CRM para constructoras

La venta de una edificación, no es el final sino el principio de la relación con un cliente, del acompañamiento que se le haga, dependerá el buen nombre (Good Will), de la constructora que se verá reflejado en futuras ventas, resultado de un voz a voz positivo sobre la compañí­a.

El cliente siempre tiene la razón, esa es una frase que al parecer todos tienen clara, pero que en realidad muy pocos aplican para aumentar el flujo de venta dentro de su empresa. Estrategias de negocio como el Customer Ralationship Manager (CRM), se enfocan en el entendimiento detallado de cada uno de los compradores, para luego generar planes de acción efectivos que generen tanto fidelidad, como niveles de crecimiento sostenidos. Muchos expertos a nivel mundial han destacado la importancia y el valor que representa para una compañí­a tener un modelo definido de CRM, entendiendo esta estrategia desde el concepto de Andersen Consulting / EUI Research como el proceso continuo de identificar, dirigirse, desarrollar, rastrear, vender, servir y mejorar relaciones de alto valor y de largo aliento con los clientes, de manera que se genere un crecimiento sostenido y con utilidades. Para Yerko Halat, de la Escuela de Ingenierí­a de la Pontificia Universidad Católica de Chile, no solo se trata de identificar a los clientes sino de diferenciarlos en términos de sus necesidades, por una parte, y del valor que tienen para la empresa. Además, de lograr un proceso de interacción efectiva que minimice el costo de los procesos y ante todo que posibilite la fácil adaptación de los productos y servicios que se ofrezcan a cada cliente, a través del conocimiento progresivo que otorga esta estrategia. Solo así­ se consiguen relaciones a largo plazo. Un manager para construir Cuando se habla de empresas constructoras y compañí­as afines al sector, el modelo de CRM comprende cada uno de las etapas del proceso de una obra, desde la pre-venta hasta el acompañamiento constante luego de entregado el inmueble. Para Alex Tamayo, gerente de C&T Grupo de Arquitectura, el acompañamiento se realiza desde la pre-venta, cuando se hace el primer contacto con el cliente, allí­ se escuchan sus necesidades y se realiza el seguimiento en la etapa de construcción. Luego se implementa la etapa de postventa, que dura un periodo de tiempo definido que, por lo general, depende de la caracterí­stica de la obra y los acuerdos establecidos de manera previa. De acuerdo con él, en la etapa final la comunicación con el cliente es una calle de doble ví­a, en donde el cliente se comunica directamente con la constructora para aclarar alguna duda, o ellos mismos son los que realizan ese contacto al cabo de unos tiempos de común acuerdo. Ese acompañamiento en la postventa es de un año aproximadamente. Ahí­ se prestan las garantí­as correspondientes a la obra. En hidráulicos o eléctricos suele ser menor. Y, por ejemplo, en el caso de pintura de muros por lo general no hay garantí­a, agrega Tamayo. Por su parte, el arquitecto y diseñador Vicente Nieto, explica que uno de los principales objetivos de realizar un acompañamiento constante, una vez entregada la obra, consiste en detectar las anomalí­as que pueden suceder. Este tipo de situaciones pueden llegar a presentarse no por mala construcción sino por la mismas desestabilidades, por cambios de los asentamientos o por transiciones de material. En estos casos, lo que se debe es ayudar al cliente y solucionar de una manera pronta y eficaz la reparación de esta anomalí­a. Para que todo esté claro y el cliente siempre quede satisfecho, estas garantí­as se especifican dentro del manual del usurario y se pactan a un año, puntualiza Nieto. 6 ventajas del CRM La correcta implementación de este manager le permitirá entre otras cosas:

• Captar nuevos clientes para su empresa.
• Buen nombre (Good Will) para la constructora.
• Fidelizar y retener a sus clientes más valiosos.
• Prevenir de manera oportuna la insatisfacción de los compradores y, en caso de que suceda, recuperarlos de manera eficaz.
• Ofrecer siempre una propuesta de valor en cada producto o servicio de manera especializada y dirigida (Up selling).
• Share of wallet o profundización de las preferencias.

Prodesa, un caso de éxito A la hora de destacar compañí­as que implementen de forma efectiva el CRM, hay que mencionar a Prodesa. Esta constructora utiliza un software especializado para la gestión de todos los aspectos que involucran a sus clientes, desde la pre-venta hasta las últimas fases de la postventa Más comunicación, menos pérdidas Tener definido el perfil del cliente no solo le posibilita a un constructor ofrecer productos de valor únicos en el mercado, sino que también le permite evitar malos entendidos que se pueden presentar en cualquiera de las fases de la obra. Si bien en algunas ocasiones, los clientes por mal manejo pretenden que la garantí­a asuma los costos adicionales, en ningún momento la solución deberá ser la discusión y el mal ambiente con quienes ya ha construido una relación comercial. Cuando los daños son ocasionados por el uso indebido de los elementos de la construcción, el cliente suele no expresarlo así­ o no lo asume de esa manera. El argumento que usan es que son malos los materiales. Allí­ es donde se hace necesario un proceso de acompañamiento y ante todo de buena comunicación, plantea Tamayo. Mientras tanto, Vicente Nieto considera que la mejor forma para evitarse esos posibles dolores de cabeza es dejar todo claro en el acta de entrega, en donde se especifica el estado de la obra y se debe entregar el manual de uso de todas y cada una de los elementos incluidos en el inmueble. Voz a voz ganador De acuerdo con Pablo Osorio, gerente comercial de Prodesa, el modelo de acompañamiento que le ofrecen a los clientes va desde una ayuda constante a la comunidad para que se organice y, en lo que compete a la etapa de postventa, todo lo relacionado con el cumplimiento de las garantí­as a satisfacción de nuestros clientes. Osorio agrega: Nosotros perfilamos a los clientes desde el comienzo, cuando separa la vivienda. Desde ahí­ empezamos a perfilarlos, a partir del dí­a cero. Toda la información del CRM la tenemos clasificada desde que entró a la sala de venta, hasta el último dí­a del acompañamiento. En sí­ntesis, si es cierto que la implementación de un software como éste representa una inversión importante para cualquier compañí­a, ese esfuerzo se ve representado en referidos, en un voz a voz importante porque la gente ya identifica, las compañí­as en donde se sienten atendidos de la mejor forma, asegura Osorio.